来源：峰加实效营销

作者：简言（投稿作品）

作为一名狂热的广告文案工作者，最典型的职业病莫过于随时随地留意身边的广告，无论是坐地铁，还是逛街，总要用眼睛把视线所及范围内的广告扫描一遍才罢休，甚至在网上购物都会特别留意各个页面的文案，在心里为好的创意点赞。久而久之，对于广告同行创作的形形色色的作品，也有一些想法不吐不快。

根据长期观察，大部分人喜欢在谐音上做文章。特别是线上的广告，谐音体可谓泛滥成灾，平均每浏览10个页面必然会出现采用谐音手法的文案，而且很多都处于首页视觉焦点的位置，同时被放大，加粗，或者做了各种花里胡哨的字体设计，让人想忽视都难。

为何广告文案人员如此热衷谐音体呢？究其原因，不难发现，那就是简单好用、上手快！广告文案的灵魂在于创意，而创意不是孙悟空的猴毛，转眼就能变出猴子来，因此广告人往往为此绞尽脑汁。很多时候想破脑袋也想不出令人耳目一新的文案，但迫于现实的时间压力，只好从谐音出发，找出一两个与产品或品牌性质相关联的同音字去完成创意。于是，这似乎成为了大部分人选择走的一条捷径。

同时，一音多字的汉语言特点也为现代广告文案中的谐音体创作提供了赖以生存的土壤。1988年出版的《现代汉语常用字表》共收录了3500字，其中常用字2500，次常用字1000。而据知乎网友统计，以23个声母、24个韵母为例，声调不计，汉语拼音共有410个音。如此算来，平均每8个字共一个读音。但事实上，远远不止。比如，早前引起网络热议的《季姬击鸡记》和《施氏食狮史》等文言文，通篇就只采用了同一个音。

(《季姬击鸡记》全文)

谐音现象自古有之，在汉语中普遍存在。特别是一些优秀的中国古典文学作品，民俗文学作品，甚至一些流传至今的歇后语，到处可见谐音的运用。由此看来，谐音的魅力一旦被充分挖掘，能带来不可估量的传播效果，谐音体的创作值得每一个广告人认真研究。但是，为什么我们在读到孔夫子搬家——净是输（书）、宦官不叫宦官——太贱（监）时，会被幽默的谐音逗得会心一笑，而在看到一些现代广告中的谐音体时，往往觉得有点牵强附会的感觉？

谐音，修辞学上将它归之于双关。虽然语言比较含蓄，但毕竟是要把两种不相关的事物统一在一起，使人产生相应的联想，必须要做到自然贴切。现在很多谐音广告文案之所以让人感觉硬邦邦，大有创意不够，谐音来凑的意味，根本原因就在于其不够自然、不够贴切。生搬硬套、为了谐音而谐音，呈现出来的效果往往不伦不类，让人不知所云。

在此不得不提曾轰动一时的止泻药泻停封的广告，泻停封止泻，就这么简单、止泻？用泻停封，快！当时传遍大街小巷，可谓是谐音体广告最引人争议的传播事件之一。姑且不论它利用谐音傍名人造成的社会影响，或者是否为故意炒作，单从创意上来说，也是不及格的。药品广告不同于一般的商品广告，其特殊性决定了它至少应该以专业可靠的形象示人，而把自身和一个当下以叛逆著称的歌星联系起来，两者形象相去甚远，反而让消费者对该药的疗效产生怀疑，此举十分不明智。当消费者不买账，转化率低，广告语再怎么家喻户晓也是然并卵。

陈年旧事就说到此，再说下去就要暴露年龄了。国庆期间简单浏览了一下某宝和某东一些店铺的首页，果不其然，发现了很多谐音体。

下面简单举几个例子：

金秋团圆宴，厨非有你。厨音谐除，虽然读起来朗朗上口，可这样的谐音意义何在？仔细想来，厨，可指厨房、厨具，非，表示否定，连起来的字面意思也可以理解为厨房不要有你，作为一家主要经营厨具的店铺，这样的广告根本就是自己在打自己的脸，而且啪啪啪，响声不小。

依衣不舍，万众衣新。两句都采用了谐音，难免有为了谐音而谐音之嫌。不过从意义上看，勉强说得通。总体来说，虽然不存在大的毛病，但也显得平淡无奇。

疯狂价期。价音谐假，后面接上数码超低价，至少不会产生歧义，算是中规中矩。

金秋时节，鞋你同行。鞋音谐携，整句看起来是鞋和你一起出行的意思。由于鞋子本身就和行走紧密相关，所以看起来并不是很牵强，属于经得起推敲的类型。

天凉好个秋，蜜语甜燕怎可少。蜜语甜燕，此处蜜特指蜂蜜，燕特指燕窝，虽然燕窝并不能简称为燕，但是在此种语境下，让人联想到燕窝非常容易，值得玩味。

拉高你的衣Q。衣Q谐音EQ，我们都知道情商EQ（Emotional Quotient）。Q在此处代表了某种能力，顾名思义，衣Q就是指一个人穿着和搭配衣服的能力。拉高你的衣Q，直戳女性消费者的痛点。事实上，衣Q这个词的出现已有些年头，现早已被大众接受，成为时尚编辑的常用词汇。

通过上述优劣对比，简要总结谐音体广告写作的四大要点：

一、读音相同。在创作谐音广告文案的时候，确保谐音字读音相同是最根本的前提。比如某服装店招牌衫国演义、某空调的广告词蔚然晨风，原本也是想走谐音体的路子，最后走偏了。衫和三，晨和成并非一个读音，有平翘舌音、前后鼻音之分。当谐音字读音不相同，给人牵强附会的感觉会更加明显。

二、语义明确，关联度高。别让谐音产生歧义，误导消费者，或者让人摸不着头脑，不知所云。至少应该做到与产品属性、品牌调性不冲突，关联度越高，越能体现创意水平。

三、保持格调。比如，颜料广告好色之涂，口腔门诊广告快治人口，帽子广告衣帽取人等，这些谐音体看起来就很俗，毫无美感可言，让人倒胃口。总之，不能为了谐音而失了应有的格调。

四、恪守相关法律法规底线。为了引人眼球，在创作谐音体的过程中，往往喜欢打擦边球，稍有不慎，容易翻船。千万别为了谐音一时爽，而以身试法，名利双失。

总之，谐音体广告文案要想出彩，不流于俗，还需发散思维，苦心钻研，多学多看多积累，于细微处下工夫。如果用得不好，反而自曝其短，甚至贻笑大方。一家之言，欢迎拍砖。

作者的话▼

你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞

你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方

你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户

这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告

因为你连廣告狂人都没有关注...

快长按二维码▲关注我啊魂淡