口号通常简短、简洁、生动、抽象。它们能够在短时间内吸引公众的注意力，给人们留下深刻的印象。他们的宣传效果往往胜过千言万语，因此很受企业欢迎。经过公司的精心创作和广泛宣传，一些广告口号已为人们所熟悉并广为传诵，如耐克的“JUST DO IT”、李宁的“一切皆有可能”、DE BEERS的“钻石恒久远”、“一颗恒久远的心”等。永远”成为公司的座右铭和第二商标，其重要性和价值不亚于公司的主商标。随后，如何保护广告语，防止他人未经授权使用，成为企业不得不面对的共同问题广告口号作为文字组成的短语，在形式上兼具文字作品和商标的特点，因此原则上可以成为著作权和商标保护的对象，下面将从广告口号的法律保护角度来探讨广告口号的法律保护。商标法和著作权法的法律和实务视角一、商标注册保护我国《商标法》（一）规定，任何能够将自己的商品与他人的商品区分开来的可见标记，包括文字、图形、字母、数字及其组合。元素，可以注册。申请注册商标（2）。据此，由文字组成的广告标语显然可以申请商标注册。至于能否获得商标专用权注册，与其他普通文字商标一样，标语商标也需要从商标显着性方面进行审查，即是否具有商标应有的显着特征，是否具有商标注册的显着特征。他们可以区分产品的来源。影响。就普通文字商标而言，从商标法律规定和实践来看，首先，商标的显着性并不要求作为商标使用的文字必须是原创文字和虚构文字。一般来说，只要商标所使用的文字不是商品的通用名称或仅直接代表商品的特征，自然就会被认为具有显着性和产地识别功能。 “Apple”和“Great Wall”等词典固有词与“NEC”和“TCL”等虚构词一样，作为商标具有显着性。其次，商标中使用的文字不一定与商品的特征无关。例如，“Maximum”、“Safeguard”等商标虽然与商品的特征不无关系，但只要联想不只是直接描述商品的特征、性质，就不会失去其显着性。但无论是从现行商标审查标准还是商标主管部门的做法来看，标语商标显着性的审查显然更为严格。根据商标局颁布的《审查标准》（三）的规定，“非原创的表达商品或者服务特征的短语或者句子，不具备作为商标的显着特征，但具有原创性、不受欢迎或者不受欢迎”。与其他元素结合在一起，整体具有显着特征“例外”，可见一定不能表达商品的特征，这只是标语商标注册的最低、最基本的要求。此外，标语商标必须具有原创性、非大众化，这显然对标语商标的显着性提出了较高的门槛，大大增加了此类商标的注册难度，对于普通文字商标来说，判断一个商标是否具有原创性并不困难。词典中非固有的词可以说是原创的，如“海尔”、“佳能”、“飞利浦”等，可见单词组合起来形成非固有的词。可以轻松获得原创性。 标语商标则不然。作为由词和词组组成的词组，其目的是向公众宣传一定的企业理念，传达企业文化，突出企业形象和产品特色。这注定要使用大众熟悉的词汇。以公众能够理解的方式表达，因此其形式不能与日常口语和书面语中使用的语言有太大差异。虽然子词和句子的构造会存在一些独特性，但难免会让人感到熟悉，因此口号作为商标本身很难获得独创性。也很难判断它是原创还是不流行。至于口号商标，哪一个应该是原创的而不是流行的？很难明确区分谁比谁更具原创性。不同的人会有不同的看法和感受，这反映在商标局的审查结果上。难免会有浓重的主观色彩和不确定性。已提交商标申请的标语有“世界随我动”、“灵感点亮生活”、“YOUR VISION, OUR FUTURE”、“创新生活无限”、“聆听创造未来”、“共同创造感动”、“感受世界、预见未来”、“分享当下、分享生活”。实践中，商标局在实质审查阶段直接批准“世界随我动”、“灵感点亮生活”、“YOUR VISION, OUR FUTURE”商标注册，而上述其他口号商标则因缺乏显着性而被驳回。即使是不同类别的同一商标申请注册，也做出了截然相反的决定，例如伊士曼柯达公司在第16类照片等商品上申请注册“Share the Moment, Share the Life”商标，获得了批准。该商标在第9类照相器材等商品上的申请被驳回。分析广告语作为商标需要较高的显着性而难以注册的原因，应该在于广告语本身的性质。从形式上看，口号是由单词和词汇组成的短语。本质上，这只是一句话。它的作用是传达和推广企业和产品信息。一般来说，人们对商标的概念是由固有的或虚构的文字组成，旨在识别产品的来源，但并非旨在传达某种信息或表达某种含义。可见，口号与商标在性质和形式上都不同，因此不易被认定为商标。也就是说，标语作为商标存在先天不足，自然无法履行商标应有的原产地识别和区分功能。由于上述原因，实践中，除了少数标语被认为具有商标应有的显着性而直接核准注册外，大多数标语商标的注册申请都因缺乏证据而被商标局驳回。独特性。这方面的例子有很多。举例来说，前述“生活创新无限”、“聆听创造未来”、“触摸共创”、“触摸世界，预见未来”、“分享瞬间，分享生活”等口号都包含在这个列表中。如果想要获得商标，这些标语要注册，还需要跨越更高的法律门槛。我国商标法第十一条明确规定，缺乏显着性的文字不得注册为商标。它还规定了例外情况，即“通过使用而具有显着特征、易于识别的文字，可以注册为商标”。这为商标标语提供了一种弥补显着性固有缺陷的途径。根据该规定，标语通过实际使用和宣传，在相关公众的认知中与特定企业建立了固定联系，即通过使用获得了显着特征，能够起到产地识别和区分作用。商标应具有的，则将被赋予商标注册专用权。 这一例外虽然进一步提高了标语商标的注册门槛，但也为此类商标的注册开辟了新的前景。前文提到，那些在审查阶段被商标局驳回的口号，如建伍株式会社在音响产品上申请注册“聆听创造未来”、雅马哈在音响产品上申请注册“共创情感”等。乐器、欧姆龙申请“感受世界、预见未来”、柯达申请“分享瞬间、分享生活”等。正是因为满足了这个要求，即通过提供证据证明所获得的显着性从使用开始，它最终被注册为专用。 2、著作权与反不正当竞争保护我国著作权法保护的作品，是指文学、艺术、科学等领域具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作(4)。具体到书面作品，是指以书面形式表达的作品，无论长度、体裁，只要具有原创性，就应当属于著作权法保护的作品范围。可见，以文字形式表达的广告口号，只要具有原创性，原则上不排除著作权法的保护。至于什么是“原创”，著作权法并没有给出明确的定义。从司法实践的角度来看，它并不要求作品中所使用的表现形式是前所未有的，也不排除前人的智力成果。一般来说，在原创作品的基础上进行的创作活动，只要是作者独立创作，而不是抄袭、模仿他人作品，并体现一定的个性化特征，就应当视为原创。司法实践中对广告标语进行著作权保护的例子也不少。例如，在成都皇城老马酒楼诉北京黄蓉老马火锅店侵犯著作权案中，法院判决原告使用“川人、川味、蜀”等广告语”、“年复一年，味道都一样”、“有空到皇城来坐坐，是缘分……”均为原创，符合文学作品构成要求，应予以保护根据版权法。经保护，被告在酒店经营活动中使用上述标语，侵犯了原告的著作权。对于如何认定广告口号作品的独创性，法院在本案判决中作了如下分析和阐述：“著作权法上的作品独创性是指该作品是作者独立创作的，不是模仿或抄袭。是在他人作品的基础上完成的，主要体现在作者对相关材料的挑选、挑选、设计或者组合。虽然上述广告用语中使用的词汇并非原告原创，体现在原告的选择、组合和编排上，它具有与以往作品不同的个性化色彩，因此具有原创性。”本案及法院的判决对于广告词如何寻求著作权法的保护应具有一定的参考意义。此外，如果广告用语经过长期有效的使用和推广，已经成为公司的标志性词语，从而与公司的产品和商誉紧密相连，那么他人未经授权的使用也应该能够受到惩罚，而无需采取对策。受公平竞争法保护。 3、结论在市场竞争中，企业往往会利用独特的广告口号来突出自己的文化和产品的内涵和特色，宣传自己。广告标语与公司的经营活动紧密结合，逐渐成为公司的标志和符号，从而具有准商标性质的无形财产价值。从现行法律和实践来看，广告标语只要具有原创性，能够起到商标应有的来源识别作用，就可以通过获得商标注册成为商标保护的对象。 同时，在实际使用和经营活动中与特定企业挂钩的广告标语也应纳入反不正当竞争法的保护范围。此外，原创广告口号也可以成为受著作权法保护的作品。在上述保护方式中，无论从保护力度还是保护期限来看，商标保护都将是对广告标语保护最好的方式和方法。